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Nina Köberer

• Werbung differenziert sich zunehmend aus. Seit den 1980er Jahren zeigt sich zunehmend die Tendenz, hybride Werbeformate einzusetzen, die den Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellem Angebot und Werbung verwischen. Oftmals unterbleibt dabei eine klare Trennung und Kennzeichnung von redaktionellen und werbenden Anteilen, so dass es für die Rezipienten in vielen Fällen schwierig ist zu entscheiden, ob es sich noch um einen redaktionellen Beitrag oder schon um eine Werbebotschaft handelt. Vor allem Kinder und jüngere Mediennutzer haben Probleme, dies zu leisten. Für Medienethik ist es notwendig, mehr über die jugendliche Rezeption solcher hybriden Werbeformate, den so genannten Advertorials, zu erfahren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich dazu mit folgenden Fragen: Zunächst ist zu klären, welchen theoretischen Ort die Medienethik als angewandte Ethik zwischen der philosophischen Ethik und einer empirisch angelegten Medien- und Kommunikationswissenschaft einnimmt. Dann wird konkret danach gefragt, ob und wie die erfolgreichsten (Gratis-)Jugendzeitschriften in Deutschland redaktionelle Teile von Werbung unterscheiden und ob redaktionell gestaltete Werbeinhalte – in Orientierung an rechtlichen und professionsethischen Kriterien – als Anzeige gekennzeichnet werden. Und schließlich wird empirisch erhoben und beschrieben, ob jugendliche Rezipienten, unabhängig von der Kennzeichnung der Advertorials, diese als Werbung wahrnehmen und wie sie diese Form des Werbeeinflusses bewerten. Methodisch kommen qualitative und quantitative Inhaltsanalysen, strukturierte Leitfadeninterviews, semiotische Werbeanalysen und eine quasiexperimentelle Beobachtung zum Einsatz. Die Studie zeigt, dass die gesetzlich geforderte Kennzeichnungspflicht von Advertorials notwendig, aber nicht ausreichend ist. Es wird diskutiert, welche ethische Position gegen die feststellbare Praxis, Advertorials in redaktionellem Umfeld einzusetzen, verteidigt werden kann und welche Formen der Medienbildung gefördert und gefordert werden müssen, um Kinder und jüngere Mediennutzer zu befähigen, hybride Werbeformen wie Advertorials zu erkennen.
• Advertisements are becoming more and more diverse. Ever since the 1980s, hybrid forms of advertising increase which blur the difference between editorial content and advertisement. Therefore media users become less able to discern between editorial content and advertisements because they are often not labeled as such. Especially children and younger media users have problems to do so. For media ethics it is necessary to know more about the young way of reception such hybrid media advertising, the so called advertorials. This text deals with the following questions: First of all it has to be clarified, which is the theoretical point of media ethics as applied ethics between philosophical ethics and empirically based media research. Moreover, it is specifically asked, whether and how the most successful free of charge youth magazines in Germany designate editorial content and advertisement. Finally, it is investigated and described empirically, whether young recipients realize advertorials - designated or not - as advertisement and what they think about this form of persuasion. Methodologically are used various methods: qualitative and quantitative content analyses, semiotic advertisement analyses, structured guideline interviews and a quasiexperimental observation. It is shown that the legally statutory designation of advertorials is necessary but not enough. Furthermore, it is discussed, which ethical position can be held against the praxis of using advertorials in editorial content and which ways of media education must be promoted and put into practice to make children and younger media user competent to realize advertorials.