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Die Akteur*innen aus Kultur und Tourismus müssen sich heutzutage auf einem Käufer*innenmarkt behaupten. Dies macht die Entwicklung adäquater Marketingstrategien erforderlich. Hierfür sind insbesondere auch digitale Transformationsprozesse innerhalb der Institutionen und Organisationen erforderlich. Die kulturtouristischen Akteur*innen, die im städtischen Raum angesiedelt sind, stellen sich solchen Transformationsprozessen immer mehr und machen für ihr Tourismusmarketing inzwischen breit gestreut von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) Gebrauch. Im ländlichen Raum hingegen wird hinsichtlich des Einsatzes von IKT noch immer ein großer Nachholbedarf deutlich - obwohl insbesondere die dortigen Akteur*innen in erheblichem Maße von einem Einsatz von IKT profitieren können. Gleichzeitig ist eine Transformation im ländlichen Raum auch deshalb erforderlich, weil dieser zunehmend an Relevanz für den Kulturtourismus gewinnt. Bisher existieren jedoch nur wenige Publikationen zur Digitalisierung im Kontext Kulturtourismus im ländlichen Raum, insbesondere auch mit Blick auf das Kulturtourismusmarketing. Konkret fehlen noch immer empirische Erkenntnisse dazu, welche Anforderungen an den erfolgreichen Einsatz von IKT im ländlichen Kulturtourismusmarketing bestehen.
Sarah Schuhbauer gibt in ihrer Arbeit deshalb einen Einblick in den aktuellen Stand der Digitalisierung im ländlichen Kulturtourismusmarketing, bei dem sie sowohl die Kultur- als auch Tourismusseite berücksichtigt. Aus den empirischen Erkenntnissen mehrerer Untersuchungen leitet sie zudem geeignete Rahmenbedingungen und Strategien ab, mithilfe derer den Anforderungen an den erfolgreichen Einsatz von IKT begegnet werden kann. Hierfür hat sie drei qualitative Studien konzipiert und durchgeführt, die den Kern dieser publikationsbasierten Arbeit bilden. Diese drei Studien bindet sie in einen gemeinsamen kontextuellen Rahmen ein, diskutiert deren Ergebnisse und stellt sie einander gegenüber. Anschließend leitet sie daraus Implikationen für die Kulturtourismuspraxis und -forschung ab.
Digitale Kommunikation ist oft von einem Kalkül geprägt. Die Chancen, ein kommunikatives Ziel zu erreichen, können optimiert werden. Durch den strategischen Einsatz technischer sowie verhaltenspsychologischer Faktoren können Kommunikationsangebote so gestaltet werden, dass sie bei einem Adressaten gezielte Handlungsimpulse auslösen.
Basierend auf einer literaturgestützten Inhaltsanalyse werden 19 technische und psychologische Faktoren erörtert, die für diese Kommunikationssituationen relevant sind. In einem zweiten Schritt wird das ‚Engagement‘ von Adressaten verhaltenspsychologisch und medientheoretisch untersucht und auf Basis der 19 Faktoren in einen Modellentwurf überführt, der strategische Kommunikation entlang mehrerer Ebenen systematisiert. Schließlich wird das aufgestellte Modell anhand eines Praxisbeispiels angewandt und Handlungsmaxime werden abgeleitet.
Weitere Forschung kann einzelne Facetten des Modells experimentell überprüfen und erweitern.